“En la parafernalia del consumo turístico, el souvenir representa la encarnación del gasto inútil. Como principal resorte simbólico del turismo, este pequeño recuerdo, producido en masa, no puede ocultar su banalidad, pero contribuye a hacer tangibles las experiencias intangibles del viaje.” 

Fernando Estévez González 

Así empezaba un artículo sobre el souvenir en el suplemento de El País, Babelia, el 11 de agosto de 2007, escrito por Fernando Estévez González. 

En el texto se analiza la doble condición del souvenir, por un lado como gasto inútil y, por otro, objeto con una potente capacidad simbólica. De hecho, la dualidad parece formar parte del souvenir, alta y baja cultura, entrañable y empobrecedor, ultralocal y deslocalizado, etc. Y con este espíritu afrontamos la exposición “Efecto Souvenir”, sin intentar satanizarlo pero analizando sus efectos negativos, sin caer fascinados por la gran tienda de los horrores que supone el panorama kitsch pero mostrando también sus efectos emotivos, narrativos e, incluso, terapéuticos.

El souvenir es ya un elemento omnipresente en nuestro imaginario colectivo. Su presencia va más allá del viaje y se ha incorporado de lleno en el paisaje objetual de la mayoría de hogares. Resulta difícil entrar en casa de alguna persona amiga o conocida y no encontrar algún recuerdo de un viaje, de una aventura personal. Son objetos que encierran toda una historia, y a menudo tan solo basta con acercarse a ellos para que sus propietarios nos la expliquen con pelos y señales. No obstante, y quizá porque se considera que el souvenir forma parte de lo que denominamos baja cultura o cultura popular, los diseñadores han ignorado este sector hasta hace muy poco. El souvenir turístico fabricado al por mayor presenta un mecanismo bastante simple y, al mismo tiempo, de una eficacia aplastante: reducir la complejidad de un lugar (país, ciudad, entorno natural, pueblo o complejo arquitectónico) a iconos fácilmente identificables. El turista dispone de poco tiempo para sus compras y, por lo tanto, no puede ni quiere perder tiempo en segundas lecturas, en descubrir aspectos inéditos. De hecho, sus parámetros de satisfacción se basan en ver confirmado lo que ya sabía. Los tópicos son turísticos, las sorpresas no. Asimismo, la globalización que ha supuesto el turismo ha generado una especie de conocimiento universal. Aunque no hayamos viajado mucho, podríamos enumerar fácilmente iconos casi de cualquier lugar del mundo.

Afortunadamente, esto ha cambiado y hoy día existe gran variedad de productos pensados y diseñados desde parámetros de contemporaneidad, innovación, poética e, incluso, ironía. Es este el terreno donde podemos encontrar objetos inesperados con narrativas ricas en lecturas. Por lo tanto, nos encontramos ante un fenómeno dual. La ingente cantidad de souvenirs fáciles, estridentes, recurrentes y tópicos llena tiendas de recuerdos y paradas junto a edificios “de visita obligada”. Por otra parte, si buscamos un poco encontraremos alguna tienda normalmente pequeña, con objetos en ocasiones procedentes de la tradición local sin desvirtuación, a veces con una clara intención de apostar por el diseño de calidad, a menudo con sentido del humor. Las tiendas de museos de arte y de diseño son también lugares propicios para estos productos. Los clientes de estos souvenirs no se sienten cómodos con los tópicos y típicos souvenirs y buscan algo que no les haga sentirse “turistas”. La suya es una actitud culta no exenta de cierto elitismo. Sin embargo, al fin y al cabo la función fetichista del souvenir se da de forma muy similar en ambos casos. Ya sea la figura de plástico extravagante y fea o el poema objeto, el propósito es la evocación de la experiencia vivida, del viaje realizado o del familiar o amigo que se ha acordado de nosotros cuando estaba lejos. No se trata, por lo tanto, de realizar juicios de valor entre bueno y malo, entre auténtico y falso, entre alta y baja cultura, sino de analizar qué es el “efecto souvenir”, es decir, cómo afecta a la reducción de complejidad y a la tendencia a generar iconos unívocos.

Analizando el souvenir a la vez estamos analizando a los turistas, ya que cada vez más los souvenirs están pensados para dar respuesta a las expectativas de los compradores, más que para reflejar la realidad del lugar souvenizado.

Otra dualidad existente en el souvenir es el diálogo entre el original y la reproducción. Los recuerdos son por si mismos una versión del original. Incluso las fotografías, aparentemente objetivas, no son sino interpretaciones de una realidad que se va desdibujando a medida que nos alejamos de ella en el tiempo y en la distancia. Esta condición otorga al souvenir una capacidad excitante y a la vez aterradora: redibujar los recuerdos.

Cuando intentamos recordar el lugar que hemos visitado mediante el objeto comprado, a menudo perdemos por el camino complejidad, riqueza, matices. Aun así, es capaz de hacernos rememorar inmediatamente instantes vividos, quizá distorsionados, pero con la intensidad necesaria para darlos por reales. En ciencia ficción se ha especulado a menudo sobre los recuerdos inducidos; quizá el souvenir es el objeto que más se acerca a este fenómeno.

Nos movemos en un terreno ambiguo, y encontraremos autores, teorías y sentencias que menosprecian al souvenir como generador de recuerdos, junto a testimonios emotivos de compradores que, al menos, ponen en entredicho las teorías. Así pues, está claro que tratamos un tema de aparente frivolidad pero de trascendencia social, conceptual y narrativa.

Los souvenirs son por sí mismos un material muy interesante, pero a la vez son síntoma de otros aspectos del turismo y de nosotros mismos, como individuos, como sociedad y como ciudad turística.

Unas últimas consideraciones antes de empezar. Los souvenirs nos demuestran cómo algunas anécdotas pueden constituirse en tradiciones.

Que el azar, la frivolidad, lo epidérmico o artificial puede acabar constituyendo una realidad histórica. Por ello, en algunos momentos nos apoyaremos en anécdotas o historias minúsculas como síntoma o expresión de aspectos que nos interesa estudiar. Y es que quien quiera escribir la historia del souvenir, que no es nuestro caso, no podrá hacerlo ignorando estos pequeños cuentos. Quedaría por saber por qué algunas de estas historias han triunfado y otras no. Por qué, por ejemplo, la pizza es un icono mundialmente conocido y la coca de recapte sigue siendo ultralocal; por qué los sombreros mexicanos, aunque ahora en franca retirada, han sobrevivido como souvenir de Barcelona sin ningún vínculo real; por qué ha cuajado el burro catalán y no el perro pastor catalán, o el tritón del Montseny, o el gallo de pata azul de El Prat; qué es lo que hace que todo el mundo conozca a Nueva York como la Gran Manzana cuando es tan solo una parte de la ciudad; por qué terminologías como Rosa de Fuego o la Ciudad de las Cúpulas se han perdido para denominar a Barcelona y otras sí perduran; qué tiene el Big Ben que no tenga la catedral de San Pablo; qué hace que el Moulin Rouge sea más conocido que otros teatros similares de Pigalle.

No podemos abordar el tema desde visiones únicamente científicas o de marketing matemático. Las dinámicas turísticas, aunque trabajadas por los operadores turísticos como productos cerrados, son, en el mejor de los casos, un juego de probabilidades. Lo único irreducible es su capacidad narrativa. Ahora que los expertos en publicidad hablan de storytelling, podemos analizar los souvenirs en este sentido y veremos que todo souvenir contiene una historia. Ya sea interesante o reiterativo, furtivo o comprado, kitsch o natural, todos los objetos recuerdo contienen una narración si no en su origen sí en su periplo desde la tienda, la parada o el vendedor hasta nuestra casa.

http://www.guayabero.net/expos/expo/efecto-souvenir.html