«En la pompa del consum turístic, el souvenir representa l’encarnació de la despesa inútil. Com a principal mitjà simbòlic del turisme, aquest petit record, produït a l’engròs, no pot ocultar la seva banalitat, però contribueix a fer tangibles les experiències intangibles del viatge.»

Així començava un article sobre el souvenir al suplement d’El País, Babelia, l’11 d’agost de 2007, escrit per Fernando Estévez González. En el text s’analitza la doble condició del souvenir, d’una banda com a despesa inútil i de l’altra objecte amb una potent capacitat simbòlica. De fet, la dualitat sembla formar part del souvenir, alta i baixa cultura, entranyable i empobridor, ultralocal i deslocalitzat, etc. I amb aquest esperit afrontem l’exposició «Efecte Souvenir», sense intentar demonitzar-lo però analitzant-ne els efectes negatius, sense caure fascinats per la gran botiga dels horrors que suposa el panorama kitsch però mostrant-ne també els efectes emotius, narratius i, fins i tot, terapèutics.

El souvenir és ja un element omnipresent en el nostre imaginari col·lectiu. La seva presència va més enllà del viatge i s’ha incorporat de ple en el paisatge objectual de la major part de les llars. És difícil entrar a casa d’alguna persona amiga o coneguda i no trobar-hi un record d’un viatge, d’una aventura personal. Són objectes que tenen al darrere tota una història, i sovint només cal acostar-s’hi perquè els seus propietaris ens l’expliquin fil per randa.

No obstant això, i potser perquè es considera que el souvenir forma part del que en diem baixa cultura o cultura popular, els dissenyadors han ignorat aquest sector fins fa ben poc. El souvenir turístic fabricat a l’engròs té un mecanisme força simple i alhora d’una eficàcia aclaparadora: reduir la complexitat d’un lloc (país, ciutat, entorn natural, poble o complex arquitectònic) a icones que siguin fàcilment identificables. Els turistes tenen poc temps per fer les compres i, per tant, no poden i no volen perdre temps amb segones lectures, a descobrir aspectes inèdits. De fet, els seus paràmetres de satisfacció es basen a veure confirmat allò que ja sabien. Els tòpics són turístics, les sorpreses no. Al mateix temps, la globalització que ha representat el turisme ha generat una mena de coneixement universal. Encara que no hàgim viatjat gaire podríem enumerar fàcilment icones gairebé de tot arreu.

Afortunadament això ha canviat i ara hi ha tota una varietat de productes pensats i dissenyats des de paràmetres de contemporaneïtat, innovació, poètica i, fins i tot, ironia. En aquest terreny podem trobar objectes inesperats, amb narratives riques en lectures. Per tant, som davant un fenomen dual. La ingent quantitat de souvenirs fàcils, estridents, recurrents i tòpics omplen botigues de records i paradetes al costat d’edificis «de visita obligada». D’altra banda, si voltem una mica trobarem alguna botiga, generalment petita, amb objectes de vegades extrets de la tradició local sense desvirtuar-los, altres amb una intenció clara d’apostar pel disseny de qualitat, sovint amb sentit de l’humor. Les botigues dels museus d’art i de disseny són també llocs afavoridors d’aquests productes. Els clients d’aquestes botigues no se senten còmodes amb els tòpics i típics souvenirs i busquen alguna cosa que no els faci sentir «turistes». Tenen una actitud culta no exempta d’un cert elitisme.

Al cap i a la fi, però, la funció fetitxista del souvenir és molt semblant en tots dos casos. Ja sigui la figureta de plàstic extravagant i lletja o el poema objecte, el propòsit és evocar l’experiència viscuda, el viatge fet o el familiar o l’amic que s’ha recordat de nosaltres quan era lluny. No es tracta, per tant, de fer judicis de valor entre el que és bo i el que és dolent, entre el que és autèntic i el que és fals, entre l’alta i la baixa cultura, sinó d’analitzar quin és l’«efecte souvenir» i de quina manera afecta la reducció de la complexitat i la tendència a generar icones unívoques. En analitzar el souvenir analitzem també els turistes, ja que cada vegada més els souvenirs són fets per donar respostes a les expectatives dels compradors, més que no pas per reflectir la realitat del lloc «souvenitzat».

Una altra dualitat del souvenir és el diàleg entre l’original i la reproducció. Els records són per se una versió de l’original. Fins i tot les fotografies, aparentment objectives, no són sinó interpretacions d’una realitat que es desdibuixa a mesura que ens n’allunyem en el temps i en l’espai. Aquesta condició atorga al souvenir una capacitat excitant i alhora aterradora: redibuixar els records. Quan intentem recordar el lloc que hem visitat a partir de l’objecte comprat, sovint perdem pel camí complexitat, riquesa, matisos. Malgrat tot, és capaç de fer-nos rememorar immediatament instants viscuts, potser distorsionats però amb la intensitat necessària perquè els considerem reals. En ciència-ficció s’ha especulat sovint amb els records induïts; potser el souvenir és l’objecte que més s’acosta a aquest fenomen.  

Ens movem en un terreny d’ambigüitat i trobarem autors, teories i sentències que menystenen el souvenir com a generador de records, i també testimonis emotius de compradors que, si més no, posen en dubte les teories. Queda clar, doncs, que tractem un tema de frivolitat aparent, però amb una transcendència social, conceptual i narrativa. Els souvenirs són per ells mateixos un material molt interessant, però alhora són símptoma d’altres aspectes del turisme i de nosaltres mateixos, com a individus, com a societat i com a ciutat turística.

Unes darreres consideracions abans de començar. Els souvenirs ens demostren que hi ha anècdotes que es poden erigir en tradicions. Que l’atzar, la frivolitat, el que és epidèrmic o artificial pot acabar constituint una realitat històrica. Per aquest motiu, en alguns moments esmentarem anècdotes o històries minúscules com a símptoma o expressió d’aspectes que volem estudiar. I és que qui vulgui escriure la història del souvenir, que no és el nostre cas, no ho pot fer ignorant aquests petits contes. Queda per saber per què algunes d’aquestes històries han triomfat i altres no. Per què, per exemple, la pizza és una icona mundialment coneguda i la coca de recapte continua sent ultralocal?; per què els barrets mexicans, tot i que ara en franca retirada, han sobreviscut com a souvenir de Barcelona sense cap vincle real?; per què ha quallat l’ase català i no pas el gos d’atura, o el tritó del Montseny, o el gall pota blava del Prat?; què fa que tothom conegui Nova York com la Gran Poma quan això és només una part de la ciutat?; per què expressions com Rosa de Foc o la Ciutat de les Cúpules s’han perdut per anomenar Barcelona i en perduren altres?; què té el Big Ben que no tingui la catedral de Sant Pau?; què fa que el Moulin Rouge sigui més conegut que altres teatres semblants de Pigalle?.

No podem abordar el tema des de visions únicament científiques o de màrqueting matemàtic. Les dinàmiques turístiques, tot i que treballades pels majoristes de viatges com a productes tancats, són, en el millor dels casos, un joc de probabilitats. L’única cosa irreductible és la seva capacitat narrativa. Ara que els experts en publicitat parlen de l’storytelling, podem analitzar els souvenirs en aquest sentit i veurem que qualsevol souvenir conté una història. Tant si són interessants com reiteratius, furtius o comprats, kitsch o naturals, tots els objectes record contenen una narració si no a l’origen sí al periple des de la botiga, la paradeta o el venedor fins a casa nostra.

http://www.guayabero.net/catala/expos/expo/efecte-souvenir-fetitxes-de-viatge-mes-enlla-dels-topics.html